Lucka na KISK-u

Značka Kosik.sk a jej trh

Aký je trh s online donáškami potravín na Slovensku?

• Online nákupy potravín sa stávajú čoraz viac bežnou súčasťou života Slovákov.

• Objednávanie potravín už dávno nie je len o donáške hotových jedál, ale aj o bežných nákupoch potravín.

• Podľa posledných dát sa „online nákup potravín na Slovensku definitívne etabloval ako bežná súčasť života domácností. Dáta zároveň vyvracajú predstavu, že je to výsadou hlavného mesta. Bratislavský kraj tvorí približne 25 % objednávok, zatiaľ čo 75 % vzniká v regiónoch.“ (Zdroj: strategie.online.sk)

• Okrem kosik.sk ponúkajú na Slovensku donášku aj konkrétne reťazce ako Tesco či Delia, rovnako ako donáškové služby Bolt či Wolt.

• Podľa prieskumu agentúry Kantar sú základné predpoklady, podľa ktorých sa Slováci rozhodujú pri výbere online obchodu prijateľná cena a dôveryhodnosť. (Zdroj: forbes.sk)

Aký problém značka rieši?

• Značka kosik.sk nemá na Slovensku také povedomie ako väčší hráči, nie je jasná ich konkurenčná výhoda.

• Problémom môžu byť aj vyššie ceny či nemožnosť si tovar “ohmatať”.

• Je potrebné zvýšiť dôveru nielen v značku ako takú, ale najmä všeobecne k nákupu potravín online.

Cieľovka

• mladí mestskí ľudia, ktorí trávia veľa času v práci a svojich koníčkoch a nákup potravín chcú vybaviť rýchlo a pohodlne

• rodiny s deťmi, ktoré potrebujú robiť väčšie nákupy častejšie a pravidelnejšie a zároveň potrebujú ušetriť čas a znížiť zbytočný stres z návštevy obchodu s viacerými deťmi

• praktickí zákazníci orientovaní na cenu, ktorí porovnávajú a hľadajú akcie a zľavy

Aktuálna komunikácia značky

Plusy

• Silnou stránkou značky je vizuálna konzistencia – značka si určila fialovú farbu, ktorou sa prezentuje cross všetky svoje sociálne siete, čo jej dodáva na dôveryhodnosti (fialová sa v marketingu často spája práve s kvalitou a dôverou, čo môže značke pomôcť).

• Takisto značka často komunikuje rôzne výhodné zľavy, čo môže byť výhoda práve na slovenskom trhu, kde je cena stále vysoko v rebríčku priorít zákazníka.

• Sociálne siete síce nemajú v porovnaní s konkurenciou zatiaľ veľký dosah, ale postujú pravidelne a konzistentne, čo môže eventuálne viesť k vyšším číslam.

Mínusy

• Značka komunikuje málo, nejasne a bez výrazného momentu zapamätania.

• V mediálnych výstupoch nie je jasná konkurečná výhoda, neodpovedá na otázku “prečo nakúpiť práve tu”.

• Ak zákazníci značku nebudú vnímať, nebudú ju brať ako dôveryhodnú = menšia šanca, že na stránke/v apke nakúpia.

Identita značky

Účel

Značka kosik.sk vstúpila na slovenský trh v roku 2024 po úspechu u susedov v Čechách. Funguje ako online supermarket, kde si zákazníci môžu kúpiť nielen potraviny, ale napríklad aj drogériu, cez web či apku.

Značka svoje služby ponúka už vo viacerých väčších slovenských mestách a ich okolí, ako sú napríklad Bratislava, Senec, Banská Bystrica, Žilina, Nitra, Trnava, Košice či Prešov.

Svojim zákazníkom uľahčujú život tým, že im ponúkajú pohodlný nákup z domu, ušetrenie času a rýchle doručenie až ku dverám bez zbytočného stresu a návštevy preplnených predajní.

Vízia do budúcna

Košík chce osloviť približne 2 milióny zákazníkov a naučiť ich, že vybaviť veľký nákup môžu pohodlne, výhodne aj kvalitne z pohodlia domova. Ich cenová stratégia je nastavená tak, aby boli ceny rovnako alebo menšie ako v bežných kamenných prevádzkach. (Zdroj: pravda.sk)

Košík.sk chce byť prvou voľbou pre online nákup potravín v mestách, v ktorých pôsobí. To ide ruka v ruke s dôveryhodnosťou.

Hodnoty značky

Kľúčové hodnoty značky sú:

• spoľahlivosť – ak sa chce značka stať jednotkou na trhu, musí sa na ňu vedieť zákazník spoľahnúť pri doručení aj komunikácii

• jednoduchosť – nákup potravín má život uľahčovať, nie zťažovať. celý proces by mal byť rýchly, prehľadný a jednoduchý

• dostupnosť – cenovou stratégiou sa snažia udržať ceny tak, aby objednanie potravín nebol luxus navyše, ale dostupná služba pre každého

• kvalita – zákazníkovi chcú prinášať čerstvé a kvalitné potraviny

Archetyp značky

Chvíľu som zvažovala archetyp Caregiver, ale ten mi skôr zapadal do značiek, ktoré sú viac zamerané na starostlivosť ako takú, prípadné nejaké charity.

Práve kvôli dostupnosti pre každého mi kosik.sk viac sedí na archetyp Everyman. Značka chce byť dostupná bežnej domácnosti za férové ceny. Archetyp Everyman charakterizujú práve hodnoty ako prístupnosť, jednoduchosť, férovosť či praktickosť.

Košík cieli práve na bežné domácnosti, nemá byť prémiovou značkou.

Komunikačná stratégia

Hlavný komunikačný cieľ

Za kľúčové tak považujem posilnenie vnímania značky, zvýšenie povedomia a vvyvolanie pozitívnych emócií voči značke.

Značke by som tak navrhla SMART cieľ do 12 mesiacov zvýšiť spontánnu znalosť značky kosik.sk o 20 % a zároveň zvýšiť počet registrácií nových zákazníkov o 30 % vďaka novej komunikácii, ktorá sa sústredí na hodnoty a výhody značky.

Práca s cieľovkou

Tak ako som spomínala vyššie, hlavnou cieľovou skupinou sú mladí mestskí ľudia, ktorí trávia veľa času v práci a svojich koníčkoch a nákup potravín chcú vybaviť rýchlo a pohodlne. Zároveň však rodiny s deťmi, ktoré by ocenili ušetrenie času či ľudia, ktorí sú orientovaní na pomer cena-kvalita-dostupnosť.

Pre všetky tieto cieľovky je však dôležité nastaviť komunikáciu. V tejto dobe už je veľa konkurenčných značiek a spontánne siahneme vždy po tej, ktorú poznáme, vedomo či podvedomo. Ak o značke nič nevieme, nemáme k nej dôveru.

• Určite treba priniesť nové reklamy, ktoré jasne komunikujú reálnu úsporu času, férové ceny, dostupnosť potravín.

• V reklamách ukázať reálne rodiny či mladých ľudí, aby sa s tým zákazníci vedeli stotožniť a predstaviť si seba v ich situácii.

• Pre značku je dôležité si dôkladne zanalyzovať, čo je ich pridaná hodnota v porovnaní s konkurenciou – potraviny donesú aj iní, čo je teda výhoda kosik.sk? je to práve najnižšia cena na trhu alebo skôr rýchlosť doručenia? na toto plus sa treba zamerať aj v komunikácii.

Strategický prístup pre komunikáciu

Strategický prístup stojí na budovaní povedomia a jasnom komunikovaní pridanej hodnoty značky. Správnou brandingovou kampaňou, pokračovaním v plnení očakávaní zákazníkov a správnym CX vie značka dosiahnuť svoj dlhodobý cieľ, a to stať sa prvou voľbou pri online nákupe potravín.

• Značka potrebuje byť viditeľná a zapamätateľná.

• Pomôcť by mohla brandingová kampaň vo viacerých formátoch (či už TV, internet, outdoor) s chytľavým vizuálom či claimom, ktorí si zákazníci budú spájať práve so značkou kosik.sk.

• V kampaniach by mala byť jasné zdôraznená hodnota pre zákazníka a odpoveď na otázku “prečo práve my”.

• Vo výstupoch by mali vystupovať reálne rodiny a ľudia, aby sa človek vedel stotožniť a predstaviť si, že “keď takto nakupujú títo ľudia, zvládnem to aj ja.”

Digitálne platformy

Spotify

• krátke audio spoty počas dňa

• človeku sa dostanú do podvedomia, najmä ak budú mať chytľavý claim alebo zapamätateľnú melódiu a pod.

• tón komunikácie by mal byť jasný a zapamätateľný, niečo ako malo napr. bistro.sk, kde si následne ľudia spievajú danú melódiu z reklamy

• viem si predstaviť aj použitie humoru, ale nie násilného, skôr odľahčeného, aby značka pôsobila sviežo a “mlado”

• jasné odkomunikovanie benefitu, pridanej hodnoty v spote (napr. výhoda, ktorú ja vidím pri kosik.sk je rýchlosť doručenia – ak teraz objednám, viem mať nákup doma o 2 hodiny. použiť toto v spotoch by bolo super, na štýl Chceš si navariť chilli con carne? Všetky prísady vieš mat o 2 hodiny u seba doma.)

• podľa dát od start.io je na Slovensku 72.3 % používateľov Spotify vo veku 18-34 rokov, 87.9 % vo veku 18-44 rokov, čo su skvelé čísla. aj keď som nenašla presné čísla, podľa samotného Spotify si dlhodobo držia približne rovnaké čísla s približne 40 % používateľmi, ktorí majú zaplatené Premium a 60 % používateľov, ktorí majú bezplatnú verziu s reklamami

Tiktok/Facebook Reels

• v rámci sociálnych sietí by som sa zamerala na short form, krátke videá, ktoré ponúka TikTok, resp. Facebook Reels (Facebook u mladšej cieľovky ide do úzadia, ak ale chceme cieliť aj na rodiny s deťmi, vieme ich zasiahnuť práve tu, preto by som zvolila kombináciu)

• tieto videá sú krátke, svižné, rýchlo skonzumovateľné a tým pádom aj zapamätateľné. zobrazia sa aj niekoľkokrát denne čím túto zapamätateľnosť len vedia znásobiť

• vieme urobiť kombináciu – na TikTok profil natáčať krátke, vtipné a hlavne autentickejšie videá, ktoré ukazujú online nákupy a reálne situácie s nimi spojené a zároveň pridať aj krátku reklamu, ktorá sa vie zobrazovať medzi videami

• na TikToku vieme zasiahnuť mladú cieľovku do 35 rokov, na Facebooku zase skôr “staršie” ročníky či rodiny

• podľa contentstudio.io sú Facebook Reels v súčasnosti jeden z najdominantnejších video formátov na platforme

• TikTok s Reelskami sa tak vie pekne dopĺňať

• tón v týchto videách je viac uvoľnený, autentický a ľudský ako v bežných reklamách. ľudia sa tak vedia viac stotožniť s ľuďmi vo videách

• v krátkych formátoch vieme ukázať rôzne situácie v bežnom živote, porovnanie cien, ukážky nákupov a podobne. krátke videá sú pritom rýchlo vstrebateľné, nezahlcujú usera

Pre konzistenciu je dôležité, aby značka komunikovala rovnakú pridanú hodnotu svojej služby na všetkých platformách. Ako som spomínala vyššie, je dôležité si určiť, čo je náš selling point v porovnaní s konkurenciou a to jasne komunikovať. Samozrejmosťou sú tiež konzistentné vizuálne prvky, aby si user značku spájal s rovnakými farbami, príp. logom.

Všetky tieto platformy vedia pekne pomôcť k posilneniu brandu.

Storytelling

Napriek tomu, že to asi bude úplne klišé, najlepšie by fungovalo klasické ukázanie 2 postáv a ich opačných svetov/skúseností. Ak by sa to urobilo jemne vtipne a s dobrou réžiou, myslím, že by to fungovalo 🙂

• Dve postavy – jeden zástanca tradičných nákupov vs. online nákupca. keďže archetyp značky je Everyman, aj postavy by mali byť úplne bežní ľudia, s ktorými sa vie user stotožniť a vžiť sa do nich.

• Klasická trojaktová štruktúra: ukázanie problému (nákup potravín), následne mierny “konflikt” – jeden chce ísť do obchodu a druhý nakúpiť online, a následne vyriešenie problému, keď už je nakúpené a vidíme, čo všetko stihol online nákupca, kým tradičný nákupca bol ešte stále v obchode. keď príde domov, už bude aj navarené z nakúpených potravín online.

• Viem si predstaviť taký mierne funky pekný strih s krátkymi zábermi, na štýl Wesa Andersona 😀 chytľavá hudbička, zapamätateľný claim alebo krásna réžia a strih môžu mať potenciál na pekný virálik.

• Zároveň je dôležité nikoho nezosmiešniť a zachovať to reálne. to, že človek nakúpi v bežnej kamennej predajni z neho nerobí niečo menej. všetko má plusy a mínusy, zobrazenie, dej ani porovnávanie by nemalo byť nejakou karikatúrou.

• Za mňa určite treba vyzdvihnúť tú top pridanú hodnotu = rýchle doručenie.

• Tieto postavy by sa eventuálne mohli stať takými hrdinami značky, ktorí by sa objavovali aj v iných médiách, ľudia by si ich mohli so značkou spájať – každý by sa videl v niektorom z nich (to by podporilo nielen zapamätateľnosť ale aj vzťah k značke).

Vizuálny moodboard

Reklama je jedna vec, ale je dôležité, aby si značka udržala svoju kvalitu, dodržiavala sľuby, pekne a jasne komunikovala so zákazníkmi a stále išla dopredu a počúvala feedbacky. Ak sa to všetko pekne spojí, vie to určite značku Košík posunúť vpred na slovenskom trhu 🙂